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從傳統(tǒng)的顧客品牌到雇主品牌形象

產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌

一般來講，企業(yè)品牌的認(rèn)知大致上有三種形象得到較高程度的認(rèn)可。企業(yè)最先的品牌起源于企業(yè)產(chǎn)品，或稱之為產(chǎn)品品牌，用以區(qū)分企業(yè)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)。

所以狹義的品牌概念認(rèn)為，品牌就是品牌名、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝，或其他可以識(shí)別本公司的產(chǎn)品（服務(wù)）并將之區(qū)別于競爭者產(chǎn)品（服務(wù)）的一系列有形物的組合。

廣義的品牌認(rèn)為，強(qiáng)有力的品牌存在于顧客（消費(fèi)者）的心智之間。是從顧客（消費(fèi)者）角度而不是僅從公司角度去創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。品牌是顧客心目中建立起來的品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想，是顧客對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）及其供應(yīng)商的所有體驗(yàn)和感知的總和，由此影響他們對(duì)產(chǎn)品的感覺、評(píng)價(jià)和購買的各種東西的總和。

在企業(yè)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，顧客（消費(fèi)者）逐漸形成對(duì)企業(yè)的印象，也就是把對(duì)產(chǎn)品的感覺和體驗(yàn)影射到對(duì)企業(yè)的感受和體驗(yàn)上，這就開始形成了企業(yè)在顧客（消費(fèi)者）心目中的形象。

不管是從區(qū)分產(chǎn)品出發(fā)，還是從客戶體驗(yàn)和感知出發(fā)，還是由此在顧客心目中形成的企業(yè)品牌形象，都可歸結(jié)為顧客心目中的品牌。目前在國際上幾種知名的企業(yè)品牌排名（如InterBrand、BrandFinance、BrandZ等）都主要基于顧客（消費(fèi)者）的基礎(chǔ)上品牌評(píng)價(jià)而形成的。

雇主品牌

雇主品牌是基于顧客的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一個(gè)新品牌物種。它是繼產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象品牌之后的第三種品牌，它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市場的知名度與美譽(yù)度，從而匯聚優(yōu)秀人才提高企業(yè)核心競爭力的一種戰(zhàn)略性品牌。

產(chǎn)品品牌是反映企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)市場的競爭力，雇主品牌則是反映企業(yè)在勞動(dòng)力市場的競爭力，與競爭者比較誰是更好、更理想的工作場所。雇主品牌作為雇主的形象標(biāo)志,表現(xiàn)為企業(yè)與激勵(lì)和留住現(xiàn)有員工以及吸引潛在員工相關(guān)的價(jià)值、政策和行為體系。

雇主品牌建設(shè)是企業(yè)為向其現(xiàn)有和潛在員工傳達(dá)“這里是理想工作場所”的信息而做出的各種努力的總和，員工體驗(yàn)包括有形的工資、福利,也涉及無形的組織文化、價(jià)值觀、學(xué)習(xí)和成長機(jī)會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可，以及管理風(fēng)格等體現(xiàn)在內(nèi)外兩個(gè)方面。

經(jīng)過最近十幾年的發(fā)展，雇主品牌已逐步成為大家熟悉的品牌類型。任仕達(dá)集團(tuán)以在線調(diào)查的方式開展全球規(guī)模最大的雇主品牌調(diào)研行動(dòng)。福布斯也公布全球最佳雇主榜。

2018年發(fā)布的《2018任仕達(dá)雇主品牌調(diào)研報(bào)告》,重點(diǎn)分析了求職者選擇雇主時(shí)最看重的核心因素、不同群體的職業(yè)關(guān)注點(diǎn)差異、員工與企業(yè)之間的價(jià)值主張偏差等問題,并揭示了薪水與工資、工作-生活平衡是造成雇主品牌信任危機(jī)最關(guān)鍵的兩個(gè)因素。

國內(nèi)機(jī)構(gòu)也有中國最佳雇主榜單。如發(fā)布十三年的“中國最佳雇主榜單在第十三屆新雇主品牌年會(huì)發(fā)布”。還有大蘇州雇主品牌活動(dòng)。

從供應(yīng)商品牌到N維品牌形象

供應(yīng)商品牌是指企業(yè)以采購商的身份，以采購與供應(yīng)關(guān)系為基礎(chǔ)，在供應(yīng)商心目中形成的品牌形象。2018年9月，《汽車商業(yè)評(píng)論》聯(lián)合中國汽車零部件高端俱樂部——鈴軒思享會(huì)，通過對(duì)主流的汽車零部件供應(yīng)商發(fā)放問卷調(diào)查的方式，進(jìn)行了一場關(guān)于中國十大自主汽車主零關(guān)系滿意度大調(diào)查。調(diào)查對(duì)象是汽車零部件供應(yīng)商，由供應(yīng)商對(duì)十大自主廠商從9大方面的滿意度表現(xiàn)逐一打分。

最終的調(diào)查結(jié)果顯示，十大自主品牌廠商供應(yīng)商滿意度第一名是上汽乘用車，以下依次是長城、廣汽傳祺、上海通用五菱、長安、東風(fēng)小康、比亞迪、奇瑞，最后一名是吉利。這實(shí)質(zhì)上是一次整車制造商在供應(yīng)商心目中的地位和品牌排名。供應(yīng)商品牌未來會(huì)越來越顯現(xiàn)。

政府品牌是指企業(yè)以企業(yè)法人的身份，以執(zhí)法和守法、服務(wù)和被服務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)，形成政府公職人員心目中的品牌形象。從2016年兩會(huì)期間習(xí)近平總書記第一次用“親”和“清”兩個(gè)字精辟概括并系統(tǒng)闡述新型政商關(guān)系，到2017年“構(gòu)建親清新型政商關(guān)系，促進(jìn)非公有制經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和非公有制經(jīng)濟(jì)人士健康成長”被寫入黨的十九大報(bào)告，再到2018年兩會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“構(gòu)建親清政商關(guān)系才是陽關(guān)大道”，親清政商關(guān)系話題被習(xí)近平總書記反復(fù)提及和強(qiáng)調(diào)。

“構(gòu)建親清政商關(guān)系才是陽關(guān)大道。”一方面，領(lǐng)導(dǎo)干部要做到“親”商，坦蕩真誠地同企業(yè)接觸交往，主動(dòng)提供良好的公共服務(wù)，但在“親”商的過程中，與企業(yè)家的關(guān)系要清白、純潔，不能以權(quán)謀私。另一方面，企業(yè)家要做到“親”政，就是要積極主動(dòng)與黨和政府溝通情況、交流看法，以求真務(wù)實(shí)的態(tài)度建言獻(xiàn)策，支持地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

但在“親”政的過程中，企業(yè)家也要做到“清”，要斬?cái)嗤稒C(jī)的雜念，不尋租、不行賄、不破壞市場規(guī)則，以良心品質(zhì)和誠信經(jīng)營鑄造企業(yè)品牌，把守法清白的企業(yè)家形象展示給公眾，贏得市場認(rèn)可。使得企業(yè)在政府工作人員中形成良好的形象。

公益品牌是企業(yè)以服務(wù)公共利益為目的，以行善樂施關(guān)系為基礎(chǔ)，形成在特定社會(huì)成員或者公眾中的品牌形象。企業(yè)的這些行為包括：救助災(zāi)害、救濟(jì)貧困、扶助殘疾人等困難群體和個(gè)人的活動(dòng);資助教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè);資助環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公共設(shè)施建設(shè);捐助促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的其他社會(huì)公共和福利事業(yè)等。

企業(yè)在公益捐贈(zèng)的活動(dòng)也會(huì)形成特定社會(huì)成員或者公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知側(cè)面，從而塑造出企業(yè)在公益慈善方面的品牌形象。

自2004年至2018年，由《公益時(shí)報(bào)》發(fā)布的中國慈善榜已成功舉辦十四屆，共記錄了年度捐贈(zèng)100萬元以上的慈善家1971名，慈善企業(yè)4977家，同時(shí)還記錄了498名慈善明星的善舉。

以年度實(shí)際捐贈(zèng)100萬元以上的企業(yè)或個(gè)人為數(shù)據(jù)采集樣本，深入中國財(cái)富階層挖掘典型事跡和案例，通過報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、手機(jī)短信等各種新媒體渠道，吸引過億網(wǎng)民參與，對(duì)中國企業(yè)公益品牌的形成起到積極的推動(dòng)作用。

綠色品牌是企業(yè)作為資源和環(huán)境的使用者和影響者的身份，以節(jié)約資源和環(huán)境保護(hù)為基礎(chǔ)，形成在環(huán)境意識(shí)較強(qiáng)的公眾群體中的品牌形象。塑造綠色品牌形象是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，企業(yè)綠色品牌形象的塑造是緩解環(huán)境污染，節(jié)約資源、保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境的需要。

隨著綠色時(shí)代的到來, 消費(fèi)者的綠色意識(shí)在不斷加強(qiáng)，只有創(chuàng)立綠色品牌才能從實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化公眾對(duì)綠色企業(yè)的良好形象。中國綠色食品發(fā)展中心12自1992年創(chuàng)立以來，一直致力于綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)和推廣工作。截止到2018年12月，有效使用綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品達(dá)3萬多個(gè)，有效使用綠色食品標(biāo)志的單位達(dá)1萬3千多家。

雖然綠色食品著重點(diǎn)是消費(fèi)者的健康安全，但是綠色食品標(biāo)志的使用是注重其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的，特別是綠色食品產(chǎn)地環(huán)境的良好狀況是綠色食品生產(chǎn)的基本條件，目前對(duì)產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達(dá)到1.57億畝，有效促進(jìn)環(huán)境資源的保護(hù)。從這個(gè)意義上講，綠色食品也算是綠色品牌。

國際品牌是企業(yè)作為中國企業(yè)的身份，以在海外生產(chǎn)投資或運(yùn)營為基礎(chǔ)，形成在海外相關(guān)方心目中的品牌形象。2018年，我國外貿(mào)進(jìn)出口總值4.62萬億美元，其中，出口2.48萬億美元，進(jìn)口2.14萬億美元。中國的貨物貿(mào)易總額已經(jīng)超過了美國（約4萬億美元），繼續(xù)保持貨物貿(mào)易第一大國的地位13。毫無疑問，作為世界加工廠，中國的產(chǎn)品和企業(yè)已經(jīng)全面走向世界。

相信中國企業(yè)的國際品牌也將隨之逐步樹立起來。這里既包括在國內(nèi)知名品牌走向國際知名品牌，也包括直接創(chuàng)造國外品牌和國際知名品牌。比如隨著華為的海外營收早已超過國內(nèi)營收，華為已成為國內(nèi)、國際知名的高科技品牌公司。在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，國內(nèi)知名品牌海爾已進(jìn)入到了國際知名品牌的行列。

當(dāng)然還有一些新興的企業(yè)，如大疆無人機(jī)的國際品牌，以及在非洲市場享有盛譽(yù)的傳音手機(jī)品牌等。最近幾年，中國品牌在國際上知名度越來越高，2018年，全球最大的傳播集團(tuán)WPP等聯(lián)合Google，對(duì)國外近40萬用戶調(diào)研，甄選出在海外市場最成功的中國品牌。