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為了擴大自主品牌的知名度和影響力，自2017年起，每年5月10日被設立為“中國品牌日”。企業(yè)品牌建設由此進入到國家戰(zhàn)略層面。

目前，中國企業(yè)品牌還跟中國經(jīng)濟地位不相匹配。隨著企業(yè)社會責任和可持續(xù)發(fā)展逐漸成為全球共識，責任品牌建設正在成為中國企業(yè)品牌建設迎頭趕上、彎道超車且卓有有效的新路徑。

以可持續(xù)發(fā)展為導向|新的品牌內(nèi)涵

責任品牌既是企業(yè)社會責任發(fā)展到一定程度的結(jié)果，也是企業(yè)品牌發(fā)展的一個新階段。

為什么說責任品牌是企業(yè)社會責任發(fā)展到一定程度的結(jié)果呢？

企業(yè)社會責任的一個基本理念，就是要對包括股東在內(nèi)更多的利益相關(guān)方負責，所以品牌作為在客戶和消費者者心目中的一個牌子和形象就轉(zhuǎn)化為更多相關(guān)方心中的牌子和形象。企業(yè)社會責任發(fā)展，要求企業(yè)不僅對傳統(tǒng)的相關(guān)方客戶股東等負責，還要對更多的利益相關(guān)方負責，企業(yè)品牌由此也逐步擴展到在更多相關(guān)方心目中的形象。

這樣，企業(yè)品牌發(fā)展就經(jīng)歷了當初的打烙印區(qū)分產(chǎn)品階段，到以客戶消費者中的形象階段，再到利益相關(guān)方心目中形象的新階段。

值得一提的是，隨著時代和社會的發(fā)展，品牌的內(nèi)涵也在持續(xù)演進和豐富之中。

從品牌的內(nèi)涵和導向來看，品牌的發(fā)展經(jīng)歷了以產(chǎn)品生產(chǎn)為導向、以產(chǎn)品數(shù)量最大化為經(jīng)營目標的傳統(tǒng)品牌階段，到客戶需求為導向、追求市場份額和銷售利潤最大化的客戶品牌階段，再發(fā)展到今天以滿足利益相關(guān)方、后代期望和訴求為導向，追求企業(yè)持續(xù)發(fā)展與和諧共生為特征的責任品牌階段。

助力中國企業(yè)品牌建設彎道超車|時代路徑

2014年5月10日，習近平總書記在河南考察時強調(diào)中國要實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。

如何實現(xiàn)習總書記所說的三個轉(zhuǎn)變呢？

首先，中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，如何轉(zhuǎn)變？最重要的是創(chuàng)造可持續(xù)性產(chǎn)品和服務，也就是，這種產(chǎn)品和服務的創(chuàng)造要么是解決目前社會可持續(xù)發(fā)展面臨的重大問題或者挑戰(zhàn)，要么是帶來全社會的健康和福祉持續(xù)的提升。

其二，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，就是企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品消費等全生命周期要體現(xiàn)對社會責任、體現(xiàn)可持續(xù)性，最大程度地減少因產(chǎn)品全生命周期所帶來的經(jīng)濟、社會和環(huán)境的負面影響。這是物質(zhì)創(chuàng)造最值得信賴的質(zhì)量，也是創(chuàng)新發(fā)展最可持續(xù)的速度。

其三，在不斷創(chuàng)造可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務的同時，管理好產(chǎn)品全生命周期的影響，做好面向利益相關(guān)方的責任溝通和傳播。中國企業(yè)在成為可持續(xù)企業(yè)的同時，也能由此形成可持續(xù)性為特征的中國品牌形象。

因而，在中國企業(yè)日益融入到全球經(jīng)濟發(fā)展的大勢下，中國企業(yè)要打造出更多的世界品牌、自主品牌，建設以可持續(xù)發(fā)展為導向的責任品牌是一個重要方向，也是時代賦予中國企業(yè)品牌建設對標先進、彎道超車的新路徑。

以履責為基礎的品牌建設|品牌新時代

開啟以履行社會責任為基礎的責任品牌建設新時代：

首先，樹立責任品牌的建設理念。在經(jīng)濟全球化的今天，越來越多的全球企業(yè)品牌正在邁向更加負責任的、以滿足利益相關(guān)方與后代期望和訴求為導向的責任品牌新時代。只有負責任的品牌，才能經(jīng)受各種考驗；也只有負責任的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟之林，在全球化的市場競爭中贏得主動權(quán)。

今年 “中國品牌日”的設立，讓品牌成為熱議話題，樹立以責任品牌為新起點，為履責內(nèi)容為目標的品牌建設理念，也是時代發(fā)展大勢所趨。

其二，狹義責任品牌建設路徑。狹義的責任品牌，就是社會責任工作的品牌。就是有的專家提出的將“社會責任工作形成品牌，將社會責任品牌化”。比如公益慈善品牌項目，志愿者品牌項目等，將其構(gòu)筑為企業(yè)品牌的新內(nèi)容，貢獻企業(yè)品牌的建設。

其三，廣義責任品牌建設路徑。責任品牌建設的核心和基礎是負責任的經(jīng)營和管理。這也是大家常常提倡要將社會責任和可持續(xù)發(fā)展的要求體現(xiàn)在企業(yè)研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和售后服務等各個環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)在人、財、物、戰(zhàn)略、計劃、文化、信息等職能管理中，廣義的責任品牌建設就是在上述的基礎上，加強與與各利益相關(guān)方的交流和傳播。

企業(yè)開展責任品牌建設對內(nèi)能夠形成新的企業(yè)凝聚力，提升企業(yè)的活力，增強員工的榮譽感、自豪感，塑造企業(yè)的軟實力。

對外可以幫助企業(yè)更好地獲得各個利益相關(guān)方的認可，幫助企業(yè)負責任的良好形象在各個利益相關(guān)方的心中打上烙印。

而當這種感知和認同達到一定程度的話，一個體現(xiàn)社會責任和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌也就水到渠成了。